Uno dei love brand più amati in tutto il mondo celebra quest’anno il centenario dalla sua fondazione, e nel mese di giugno è stato indetto in tutto il mondo il #NationalDonaldDuckDay.

Uno dei principali vantaggi competitivi di Disney risiede in risorse e competenze che sono difficilmente imitabili dai concorrenti e che rappresentano l’elemento distintivo dell’azienda: fantasia e creatività, insite nella corporate strategy.
In particolare, la creazione di personaggi animati ha giocato un ruolo fondamentale nella brand strategy, permettendo di evitare l’impatto negativo che potrebbe derivare dalle azioni di un attore e, contemporaneamente, attraendo una fascia di pubblico molto ampia.

Storie e archetipi ci attraggono fin dalla notte dei tempi. Chi non si è identificato almeno una volta in una personaggio Disney?

E loro sono la chiave che Walt Disney ha usato per entrare nei cuori della gente, per far diventare il brand Disney un love mark. Oltre alla solida corporate strategy, Disney ha sviluppato una forte brand identity, che è stata determinante per il suo successo.

L’espansione del brand ha contribuito all’aumento della fedeltà e della fiducia dei clienti. Infatti, tra i settori in cui Disney è sbarcata, vi è anche quello sportivo. Ad esempio, nel 1992, Disney ha acquisito una squadra di hockey con sede ad Anaheim, ribattezzata The Mighty Ducks, e ha trasformato la sua immagine in linea con il mondo Disney.
Attraverso costanti innovazioni, Disney ha mantenuto il suo successo per tutti gli anni Duemila, culminando con il lancio globale di Disney Plus nel 2019 negli Stati Uniti e nel marzo 2020 nel resto del mondo.

Un merito significativo del gruppo è stato quello di rimanere sempre attento a diversi settori e di adattare nel corso del tempo l’assetto organizzativo, anticipando e soddisfacendo i bisogni dei clienti.

L’impresa è stata in grado di innovare e diversificare il business entrando in settori attrattivi ed in forte crescita, ma soprattutto di superare momenti di forte crisi grazie alla sua resilienza, affrontando episodi inattesi e dimostrando flessibilità, sia durante cambi di top management, sia durante crisi settoriali.

Un esempio è il caso di Oswald, the Lucky Rabbit, in cui Walt si vide negata la possibilità di cambiare i distributori in quanto essi erano possessori dei copyright.
Un’azienda giovane, come Disney, si sarebbe probabilmente arresa. Al contrario, ha saputo orientare la propria linea strategica ridisegnando il personaggio e creando l’immagine di Mickey Mouse. La strategia di Disney, negli anni, ha coinvolto anche acquisizioni che vanno da Pixar, a Marvel, a Lucas Film, fino a Twenty Century Fox. Ma ha coinvolto anche partnership tra cui quelle con Coca Cola, McDonald’s e NBC per la serie The golden girls.

Grazie alla sua strategia di diversificazione, il gruppo Disney è stato in grado di mitigare gli effetti negativi delle crisi in alcuni settori, compensando le perdite con le aziende che operano in mercati in crescita.
Questo approccio ha consentito di ridurre il rischio d’impresa e mantenere una logica operativa sempre chiara e precisa. Un aspetto importante è che i diversi segmenti di business sono collegati tra loro, creando sinergie e opportunità.

Ad esempio, i parchi divertimenti Disney sono nati dalla forza dei personaggi animati e dalla passione che hanno suscitato nei fan.
La creazione di parchi tematici ha poi incentivato la creazione di strutture alberghiere, come gli hotel Disney, che offrono un’esperienza completa ai visitatori.

Questo collegamento tra personaggi, parchi e hotel ha contribuito a creare un ecosistema integrato e interconnesso, in cui ogni parte si sostiene reciprocamente.

La costruzione di un brand vincente è un processo che richiede notevoli investimenti e una strategia attentamente pianificata per valorizzare e sostenere la visione aziendale. La forza di un brand si fonda su principi semplici, come la cura dei dettagli, ma soprattutto sulla volontà di realizzare i sogni dei propri fan, mettendo passione e amore in ogni attività.

“Se puoi sognarlo, puoi farlo” diceva Walt Disney e così il sogno è diventato realtà!

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Venereitalia23: la virtual influencer italiana ci piace, o non ci piace? Sembrerebbe proprio di no, ma…

Non si placano le polemiche in merito alla campagna pubblicitaria Open to Meraviglia, fortemente voluta dal ministero del Turismo e Daniela Santanchè, ministro del Turismo, la quale mira a valorizzare le bellezze d’Italia, quindi la promozione turistica del nostro Paese.

“L’italia è una porta aperta sulla meraviglia” da questo concept, che nasce solido e con molto potenziale – nato da un’idea del Gruppo Armando Testa, è stata sviluppata tuttavia (a nostro modesto parere!), una campagna banalotta e un po’ svilente. Si poteva fare molto di più!

Per l’occasione è anche stato lanciato il restyling del logo del Ministero del Turismo che ora appare come una finestra tricolore che si apre al mondo. Un rebranding che riflette nel logo lo stesso claim “Open to meraviglia” che è promessa di sorprese per il visitatore ed inconfondibile accoglienza made in Italy. E qui invece ci siamo, ragazzi: tutto coerente, immediato, pulito… ben fatto.

Contemporaneamente, però, il tentativo di fare della Venere di Botticelli una sorta di influencer contemporanea – “venereitalia23” – ha suscitato discussioni e numerosi meme online. Si è cercata una strada che potesse parlare alle nuove generazioni, offrendo loro una figura nella quale riconoscersi. Un’idea che tuttavia ha scatenato l’ilarità generale sul web: fatto che evidenzia un ponte generazionale inesistente tra organi politici e giovani.

L’impatto estetico e concettuale dell’influencer Venere di Botticelli al centro del progetto, non ha convinto nessuno, o quasi.

E per la promozione?: un errore dietro l’altro.

Dal video promozionale in cui si vede un gruppo di amici brindare in quella che sembra essere una scenografia ripresa in Italia. Ma!, come riportato su FB da Massimiliano Milic – della casa di produzione Terroir films, le scene in realtà sono state girate in una cantina in Slovenia e scaricate dalla piattaforma straniera Artgrid; alla campagna d’affissione con immagini di Shutterstock, insieme con una pagina Instagram e un progetto web che trova il suo spazio sul sito ufficiale Italia.it (il dominio www.opentomeraviglia.it è stato registrato da un’azienda di marketing del Mugello – di Filippo Giustini – la quale lo ha acquistato per la cifra irrisoria di 4,99 euro… ma davvero al Ministero nessuno ha pensato di blindarlo!?? Per di più la versione del sito in tedesco è anche stata tradotta in modo più che letterale… Google translate, forse?), 
si è disperatamente cercato di fare l’occhiolino a quei Paesi che hanno un rapporto molto stretto con l’Italia, in particolare con la loro audience giovane. 

Se ci saranno riusciti lo dirà il tempo. 

Per il momento quello che sappiamo è che il totale dell’investimento previsto da Enit per tutta la campagna primavera/estate e autunno/inverno è di 9 milioni di euro (!!) e si svilupperà su tutti i principali mercati internazionali, con intensità sulla base dei flussi turistici. Circa la metà dell’investimento (4,5 milioni) si concentrerà sui principali hub aeroportuali internazionali, con il video promozionale che sarà diffuso sui voli Ita Airways, e sulle stazioni ferroviarie europee. 

La presenza di un QR code localizzato per paese, permetterà un forte richiamo a Italia.it che è l’obiettivo finale della campagna, al di là del traffico che verrà generato su Instagram. Circa 4 milioni di euro saranno investiti sull’ecosistema digitale internazionale (come programmatic, social, Google ADS, media digitali) con campagne crossmediali internazionali, sempre al fine di sviluppare traffico sul portale Italia.it. I restanti 500.000€ sono con ogni probabilità il costo della campagna e della sua gestione e distribuzione. 

Insomma: al di là dei giudizi più o meno estetici e di concetto, con questi numeri almeno uno shooting foto/video, un bravo traduttore e un revisore dei testi si potevano trovare. 

Voi che ne dite?

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L’AZIENDA SIAMO NOI.

Succede anche a noi, con i prodotti delle aziende per cui curiamo la comunicazione.

Li vediamo sullo scaffale del supermercato e ci sentiamo un po’ a casa. A cena ci dilunghiamo in spiegazioni non richieste all’amico circa le tecniche di coltura biologiche dell’oliveto o l’ispirazione dell’etichetta del vino. In autostrada, indichiamo con l’appellativo “è un mio autobus” tutti i veicoli del marchio automotive per cui comunichiamo… succede per senso di appartenenza, perché lavorare per un’azienda e sentirsi protagonista dello sviluppo di un prodotto o di un servizio ci inorgoglisce, perché ne condividiamo i valori… 

Insomma, ci sono molti motivi per cui dare voce e rendere ambasciatori del brand proprio coloro che in azienda lavorano, conoscono tutto del prodotto o del servizio e vi dedicano ogni giorno impegno e competenze.

È un vantaggio per la comunicazione interna.

Quando l’azienda rende i propri dipendenti “company ambassador” mostra nei fatti di fidarsi di loro, di riconoscerli importanti artefici della qualità del proprio prodotto, a qualunque fase del processo operino, dai ruoli direttivi a quelli più operativi.

Testimoniare l’azienda in prima persona è gratificante perché valorizza ruolo e professionalità e consolida il senso di appartenenza del dipendente o del collaboratore. Naturalmente la scelta di raccontare l’azienda deve essere su base volontaria, richiede un clima trasparente, libero e di condivisione circa gli obiettivi aziendali.

“Ma se do visibilità al mio direttore di produzione poi gli head hunter lo contattano per assoldarlo per la concorrenza…” – obiezione incredibile ai tempi di Linkendin – tuttavia è facile replicare che è vero esattamente il contrario: se i tuoi dipendenti condividono l’orgoglio e la soddisfazione per il loro ruolo e per l’ambiente di lavoro, la tua azienda risulterà anche più attrattiva per risorse e talenti.

È una strategia efficace per la brand reputation.

I clienti si fidano molto di più di un volto familiare, di una “recensione umana” che di un logo.
I social ci hanno abituato ad una forte personalizzazione della comunicazione ed è dimostrato, ad esempio, che i contenuti condivisi dai dipendenti ricevono un engagement molto più alto degli stessi contenuti veicolati dai canali istituzionali delle aziende.

Grande booster, quindi, quando un dipendente (un dipendente vero, non gli attori in uno spot) parla positivamente della propria azienda con coinvolgimento, meglio ancora quando lo fa attraverso i propri canali social, con opinioni personali, ma preparato da un’adeguata formazione e motivazione da parte dell’azienda, magari dopo avere costruito insieme e condiviso best practice e obiettivi.

Un band “più umano”.

Il ricorso alla visibilità diretta dei dipendenti nella comunicazione può rivelarsi particolarmente utile e vincente quando l’azienda, il prodotto o il servizio hanno caratteristiche impersonali: è il caso, ad esempio, di grandi multinazionali percepite come “lontane” dal territorio, di strutture totalmente online, di prodotti molto tecnologici o complessi, di servizi che presuppongono un forte sentimento di fiducia da parte del cliente, insomma tutte le volte in cui “il calore di una stretta di mano” è in grado di fare la differenza.

Nelle nostre strategie di comunicazione abbiamo spesso suggerito alle aziende di “dare un volto” al messaggio e di affidarlo ai dipendenti o alla rete vendita.

La case history più recente riguarda un piano editoriale di contenuti video per Linkedin sviluppato e realizzato per Hi-Food – azienda di Parma, parte di CSM Ingredients, che sviluppa e produce ingredienti naturali ad alta funzionalità tecnologica: in questi video, i dipendenti raccontano ciò di cui si occupano, i valori, gli obiettivi, le specificità del loro lavoro e lo sviluppo di nuovi prodotti, sottolineando come dietro ad ogni fase, dalla ricerca al controllo qualità, ci sia la competenza e l’impegno di uno staff motivato. 

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Lavazza lancia sul mercato un caffè che in realtà non esiste ancora e lo fa per sensibilizzare il pubblico sull’importanza del rispetto per il nostro pianeta e della sostenibilità nelle sue scelte industriali. 

Il progetto “¡Marte! For Another Planet: un caffè che cresce su Marte” promuove infatti un caffè che richiama nel suo nome in modo scherzoso la gamma dei prodotti ¡Tierra!. Lanciato in occasione della Giornata Mondiale della Terra, si declina in un video di presentazione del prodotto che intende sottolineare l’impegno di Lavazza nella formazione dei coltivatori di caffè, ponendo l’accento sulle procedure agricole sostenibili e sulla salvaguardia dell’unico pianeta sui cui questa pianta cresce: la Terra. 

A firmare il progetto “¡Marte! For Another Planet” è Publicis Italy / Le Pub che, con questa attività, dà il via alla collaborazione con il gruppo piemontese dopo aver vinto la gara ed essere stata scelta come partner globale per la strategia e le attività social di Lavazza.

La digital activation porta gli utenti su Marte mostrando chicchi rossi che appaiono coltivati in un ambiente marziano. Proprio quando ¡Marte! sembra reale, il video svela che si tratta di una possibilità ancora remota. La nuova campagna, che gioca su suspence e ironia, vuole ribadire il sostegno di Lavazza ai coltivatori di caffè attraverso la promozione di buone pratiche agricole per contrastare le conseguenze del riscaldamento globale, con l’auspicio che questo scenario extra-terrestre non diventi realtà in tempi brevi. 

Negli anni, Gruppo Lavazza ha messo in atto un piano d’azione che comprende anche la riduzione dell’impronta di carbonio, mentre attraverso la Fondazione Lavazza promuove pratiche agricole sostenibili e supporta iniziative all’insegna della sostenibilità e della responsabilità economica, sociale e ambientale all’interno delle comunità caffeicole locali in tutto il mondo. 

‘¡Marte! For Another Planet’ è la testimonianza della forza dell’intuizione creativa nel trovare nuove modalità di connessione con le persone e i consumatori, partendo da insight rilevanti per raccontare con autenticità e immediatezza le iniziative sostenibili portate avanti dal brand.

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Dal 17 al 23 aprile torna la Design Week a Milano: l’evento più importante per il mondo del Design che, ogni anno ad aprile, richiama nella metropoli meneghina addetti ai lavori e appassionati da tutto il mondo.

In concomitanza con Salone Internazionale del Mobile – in scena nei padiglioni di Rho Fiera, la città di Milano viene animata dal nutrito calendario di eventi del Fuorisalone.

Avranno luogo mostre e installazioni, diffuse su tutto il territorio cittadino, attraverso le quali designer, architetti, scuole, università e istituzioni condivideranno idee che interpretano il presente e immaginano il futuro.
Per i suoi 21 anni, Fuorisalone accende i riflettori su tematiche di: economia circolare, riuso, sostenibilità dei processi e dei materiali.

C’è grande attesa per questa edizione, perché il 2023 segna il ritorno definitivo in presenza della manifestazione. 

Sarà come ogni anno, non solo una settimana di mostre, ma anche eventi e talks che vivacizzeranno la città e faranno il punto sullo stato dell’arte del settore, rappresentando il punto di riferimento mondiale per la design industry.

Quali eventi del FuoriSalone – che quest’anno ha come titolo: “Laboratorio Futuro” – non ci vogliamo assolutamente perdere?

Ecco a seguire una lista di quelli che riteniamo essere i più interessanti… e che vi consigliamo di andare a vedere! 😉

• BEST PACKAGING 2023: L’ETICA DEL DESIGN – Dai nuovi codici grafici al design for all

• 100 anni di Herman Miller: Grafiche dall’archivio

• Galleria LA GRANDE DAME by Veuve Clicquot – Veuve Clicquot La Grande Dame 2015 by Paola Paronetto

• Metaverso e AI: Il futuro è già qui

• MILTON GLASER @ BATTILOSSI TEXTURE LIBRARY

• True to Food Lab –  Signature Kitchen Suite

• LEBLON DELIENNE – L’eccellenza della Scultura Pop

• Vivarium – The Educational Power of Bio-based Materials

• Invisible – Installazione pop-up di JUNG, Brera Design District 2023

• Ritratti by Carolina Castiglioni x PLAN C – Un progetto che unisce arte, moda e design

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Saranno state le ore piccole, la deadline di una consegna ancora senza idea o i postumi dell’incubo notturno: l’occhio del supercomputer HAL 9000 di Odissea dello Spazio lo osserva sul frigo della cucina di casa, mentre intrattiene un’amabile conversazione con Italo Calvino – sì, lui, anche se ha le sembianze di zio Luigi – il solito plot surreale dei sogni – che spiega come “un elaboratore debitamente programmato può leggere un romanzo in pochi minuti e registrare la lista di tutti i vocaboli contenuti nel testo, in ordine di frequenza”.

Sarà stata la cena non proprio digeribile o tutto questo gran parlare di ChatGPT e dell’intelligenza artificiale, diventati trend topic nel mainstream dei comunicatori…Sarà mica che l’amico Chat, così bravo a conversare e rispondere con sicurezza artificiale a quesiti in linguaggio naturale, si prepara a rubargli il lavoro?

Oddio, chi pagherà le bollette di casa, quando basterà chiedere a Chat o ai suoi nuovi amici – verso i quali si stanno indirizzando milioni di investimenti – di redigere i testi del sito, del post, del blog e le parole compariranno da sé, riga dopo riga sullo schermo, con il cursore che corre a velocità di lettura?
Non lo consola affatto condividere la sorte con avvocati, giornalisti, programmatori e tanti lavoratori qualificati che si sono svegliati con lo stesso cerchio alla testa. Tanti blue collars che si vedono già impiccati dall’intelligenza artificiale, temibile competitor.

Ma sarà davvero così?

Ad essere sinceri, all’amico Chat mancano ancora un po’ di competenze indispensabili al copywriter: sapere a chi parla, per esempio, avere un’opinione, costruire o riconoscere il sentiment di un testo, avere una strategia di comunicazione basata sull’unicità del brand… Bisogna riconoscere a Chat che è bravino con i testi informativi, prevedibili e un po’ piatti. Tremino pure i content writer scribacchini, ma sarà strumento e non killer per coloro che sono abituati a plasmare i testi, a intingere il pennino nelle idee, nell’originalità e nell’esperienza della comunicazione.

Creatività e istinto umani non sono replicabili.

Lo diceva anche Picasso che, in fondo, i computer sono inutili. Possono solo dare risposte.

E così provvisoriamente consolato, il nostro copywriter addenta la sua fetta biscottata, mentre guarda Chat sullo schermo del MacAir rispondere alla domanda: “Chat GPT sostituirà il copywriter?”

“Non necessariamente. Anche se ChatGPT e altri modelli di lingua artificiale sono in grado di generare contenuti testuali molto convincenti e sofisticati, ci sono ancora alcune aree in cui i copywriter umani potrebbero essere preferiti.

Innanzitutto, i copywriter umani sono in grado di comprendere le sottigliezze della lingua e della cultura umana in modo più accurato e intuitivo rispetto a un modello di lingua artificiale. Ciò significa che possono creare messaggi pubblicitari, contenuti di marketing e testi promozionali che sono più pertinenti e coinvolgenti per un pubblico umano specifico.

Inoltre, i copywriter umani sono in grado di offrire una visione creativa e un’esperienza che può essere difficile da replicare con un modello di lingua artificiale. Ciò significa che possono generare idee fresche, originali e innovative che possono distinguere un marchio o un’azienda rispetto ai suoi concorrenti.

Detto questo, è possibile che ChatGPT e altri modelli di lingua artificiale siano in grado di sostituire i copywriter in alcune aree del lavoro. Ad esempio, potrebbero essere utilizzati per generare contenuti di basso livello per siti web, chatbot, risposte automatiche e così via. Tuttavia, è probabile che ci sarà sempre una richiesta per i copywriter umani per i progetti che richiedono un’esperienza creativa e una capacità di comprensione umana più profonda”.

E siamo d’accordo sul contenuto, ma sul copy storytelling, “Uomo vs Chat: 1-0”

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C’è stato un tempo, non molto lontano, in cui la comunicazione pubblicitaria era totalmente aspirazionale: modelle filiformi che vestivano taglie improbabili, famiglie sempre felici, con bambini perfettamente assortiti maschio/femmina, occhiali per la presbiopia pubblicizzati da modelli under 30, cascate di maschi alfa – rigorosamente di razza bianca – impegnati con successo in attività di seduzione eterosessuale.

Alla base era il concetto che, per favorire i consumi, andasse acceso il desiderio – che nasce da una percezione di mancanza e incompletezza – attraverso l’identificazione con modelli pressoché irraggiungibili. Dove i consumi sono di massa, l’individualità non rappresenta un gran valore.

Poi lentamente il paradigma culturale è cambiato, – determinante è stata la rete che ha dato visibilità ai singoli e alle minoranze, il marketing ha scoperto di avere la coda lunga, e l’individualità e l’unicità hanno acquistato valore e riconoscimento.

Ai brand conveniva “riconoscere” e includere tutti i propri consumatori, dando valore alla diversità, non solo per logiche commerciali, ma anche per mostrarsi empatici, sintonizzati con le nuove sensibilità e contribuire a un processo inclusivo per la costruzione di una società più accogliente e libera.

E così anche settori esclusivi per eccellenza, come la fashion industry, hanno annusato il trend (è nella loro natura, del resto) e fatto dell’inclusività il nuovo lusso. Resterà nei libri di marketing la rivoluzione Gucci, ad esempio, con le sue modelle “fuori canone”, queer o dalla bellezza atipica.

Perché un’azienda deve essere inclusiva nella sua comunicazione? Per ragioni che hanno a che fare sia col business, sia con l’etica e la responsabilità sociale.

• Perché non esiste il “consumatore tipo”; i consumatori sono differenti e devono essere riconosciuti e valorizzati.
• Perché un marketing inclusivo crea fiducia ed empatia nei clienti e fra i dipendenti dell’azienda.
• Perché le aziende hanno una responsabilità sociale. La diversità è davvero un valore, arricchisce la società e ogni gruppo di lavoro, le aziende perciò possono contribuire a promuoverla, evitando gli stereotipi e usando un linguaggio culturalmente sensibile.

Ma è tutto vero?

Gli effetti della rivoluzione culturale in atto sembrano essere sotto i nostri occhi: fluidità di genere in prima serata nel festival canoro nazional popolare, serie tv in costume che, in omaggio al color-blind casting, narrano di un’aristocrazia di colore, che sarà pure un falso storico ma fa molto cool, revisioni dei classici politically correct al limite del ridicolo… eppure è evidente che nella sostanza c’è ancora molto da fare e ci sono tabù tuttora ben lontani da una rappresentazione mainstream.

Finché l’inclusività sarà “moda”, finché vedremo tanto washing, finto attivismo a solo scopo di commerciale, tanti international days a sensibilizzazione per questo o per quello, finché l’inclusione non smetterà di fare parlare, allora sapremo di essere in mezzo al guado di una rivoluzione ancora da compiere.

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C’è quello che diciamo e c’è come lo diciamo.

Ne facciamo continuamente esperienza nella vita e nelle relazioni, tanto che l’essere umano sviluppa rapidamente la capacità di interpretare il contenuto di un messaggio, ben oltre le parole. Una parola semplice come “grazie”, a seconda dell’intenzione con cui è pronunciata, può assumere un ventaglio di significati che si fanno beffe del vocabolario: dal sollievo alla sollecitazione, dalla gratitudine all’ammirazione, fino al sarcasmo più evidente.
Anche il contenuto di un messaggio pubblicitario può essere espresso in modi molto diversi, che rivelano la personalità di chi parla, cioè del brand. Potremmo definire il tone of voice come “stile comunicativo”.
L’ambizione è quella di distinguersi dallo sfondo o dai competitor, sfoderare elementi distintivi immediatamente individuabili che – pur a parità di contenuto del messaggio – raccontino in sé i miei valori e il mio modo di guardare la vita. Il carattere, la personalità che filtra dal modo in cui comunico, dalle immagini che scelgo, dalle parole e dalla punteggiatura che uso, da dove punto il focus del mio messaggio.

Il tone of voice è un aspetto che riguarda il copywriter, in primis, ma non solo lui. Coinvolge tutta la comunicazione e viene da molto più in alto, dalla personalità stessa, dai valori e dalla filosofia del brand e, naturalmente, dal target cui si vuole rivolgere.

Cosa succede quando in un settore merceologico che adotta convenzionalmente un certo tone of voice arriva un brand che sceglie tutt’altra voce? Talvolta, una rivoluzione. Un esempio potente è quello rappresentato da Taffo nelle pompe funebri; in un mondo di luci soffuse, di claim sussurrati, di “caro estinto” si è fatto notare per l’uso di un registro ironico/umoristico del tutto sconosciuto al settore che lo ha reso riconoscibile e… virale.

In un recente passato, l’adv di banche e assicurazioni era abbastanza uniformato; doveva essere “corporate”, cioè tendenzialmente serio e noioso, con colori rassicuranti per trasmettere tutto il rigore e l’affidabilità del settore, poi sono arrivati i primi istituti bancari che hanno adottato altri codici molto più ludici e informali – l’arancione e la zucca di Conto Arancio, per esempio – e ora anche i brand finanziari si differenziano notevolmente fra loro per tone of voice.
Ancora un esempio: il mondo beverage e le birre. Osservate come comunica Ceres – colore, cartoon, ironia, instant adv – rispetto a birrificio Poretti – tradizione, professionalità, esperienza o addirittura quanto si differenzia Ichnusa – tutta orgoglio sardo.

Il tone of voice può essere caldo, freddo, neutro, colorato… esistono molti schemi per definire molteplici categorie. Ma non è un mix che si sceglie a tavolino, aprendo il ventaglio dei Pantoni. Entra profondamente nella strategia di marketing e comunicazione, anche perché è destinato ad accompagnare il brand per moltissimi anni.

Allora, quando il Tov è giusto?

Quando è coerente – con il carattere del brand che lo esprime – quando è coinvolgente per il target che vuole raggiungere, quando è declinato su tutta la comunicazione e tutti i canali, dal blog aziendale alla newsletter, quando riesce a distinguere il brand rispetto ai competitor e a renderlo memorabile.

Un po’ la stessa differenza che apprezziamo nelle persone di carattere. Che ci piacciano o no, sono quelle che ricordiamo.

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A novembre può sembrare ancora troppo presto per pensare al Natale, ma per grandi marchi come Amazon è uno dei mesi più importanti nel calendario. Ogni anno, subito dopo Halloween, i rivenditori lanciano le loro attesissime pubblicità festive, che offrono un intrattenimento completo e un’affascinante visione dell’umore generale del Paese.

Se buona parte degli spot dell’anno scorso aveva come tema principale la gentilezza e l’ottimismo dopo un altro anno difficile di pandemia, globale a cosa si farà riferimento nelle pubblicità festive quest’anno?

Come gli anni precedenti, gli ultimi 12 mesi si sono rivelati altrettanto impegnativi, con una crisi economica incombente e la preoccupazione di tutti per l’aumento delle bollette, dei mutui con interessi crescenti e dei beni più costosi in generale… il tutto è a dir poco stressante. 

Quindi, come fanno i rivenditori a bilanciare le necessità di bilancio con la sensibilità nei confronti dell’attuale situazione di crisi? A quanto pare, si rivolgeranno a gioia e nostalgia.

Se colossi della GDO d’Oltremanica come Asda (da anni enormemente impegnati della battaglia alle migliori TV ADS natalizie) omaggia nostalgicamente il film Elf del 2003, o Aldi UK trasforma in ortaggi i personaggi di “Mamma ho perso l’aereo”, anni dopo il visualizzatissimo spot di “Heathrow Airport – Coming Home for Christmas” – in cui due tenerissimi orsacchiotti anziani viaggiano per raggiungere la famiglia – torniamo a commuoverci platealmente con la magia della regista Taika Waititi, che ha fatto breccia nei nostri cuoricini da parte di Amazon: «La gioia è qualcosa che creiamo», come si legge nella descrizione del video condiviso sul canale YouTube del brand. La breve storia raccontata nel video celebra lo spirito creativo di un padre intento a creare, un’esperienza indimenticabile per la propria figlia, attraverso i servizi della piattaforma e-commerce.

Amazon si presenta come un brand capace di rispondere a diverse esigenze, permettendo non solo di acquistare prodotti, ma anche di dar luogo a irripetibili esperienze di felicità e di condivisione.

Guarda qui il video completo della campagna ADV Amazon e inizia a respirare quest’aria natalizia, perchè sognare e capire come farlo fa bene a tutti!

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“Prima di giudicare qualcuno, cammina per tre lune nei suoi mocassini” – recita il proverbio indiano – ma camminare nelle scarpe altrui può essere un buon workout anche prima di scrivere o comunicare con qualcuno.

Copywriting empatico. Sto parlando proprio a te. 

Il tema di questo post è il copywriting empatico. L’etichetta può suonare come una tecnica di marketing – magari perfino nuova – invece è la base di qualunque comunicazione capace di mettere in relazione due individui, ancor prima di brand e target. Perciò, anche se non scrivete per mestiere, vale la pena di dedicarci una riflessione.
Qualche esempio per chiarire: pensa alla collega che ti parla solo di figli – e tu non ne hai. Alla raffica di foto delle vacanze, quando avevi chiesto solo un’opinione sull’hotel. All’amica innamorata che ti parla a punti esclamativi, quando per te si prepara una noiosa settimana d’inferno.

Per essere ascoltato, devo perlomeno raccontare cose che interessino davvero il mio interlocutore, sintonizzarmi sul suo stato d’animo, rassicurarlo sulle sue paure e rispondere alle obiezioni che, senza parole, starà sollevando rispetto alle mie argomentazioni.
Ogni volta che scrivo, che parlo, che cerco di entrare in relazione (“relazione”, è la parola chiave, e qui sta tutta la differenza) con qualcuno, devo cercare di mettermi nei suoi panni e comunicare per lui, non per me. Errore in cui spesso incorrono i brand e le persone.

Parlare per se stessi e di se stessi e abbastanza irresistibile, ma il buon copywriter non ci casca.

Occorre invece mettersi nei panni cognitivi dell’interlocutore: qual è il suo punto di vista, cosa vuole sapere, che informazioni gli servono? Quali strumenti ha per capirmi: sto usando il suo lessico, conosce le premesse o sto dando troppo per scontato? Ma anche, e soprattutto, devo sintonizzarmi sul suo stato emotivo: che timori ha? Come si sente davvero?

In questa connessione, anche emotiva, risiede la differenza tra l’apparire autentici oppure no.
Non convincerò un potenziale cliente ad acquistare il mio prodotto perché lo presento con sensazionalismo, ho più chance se dimostro di conoscere i suoi bisogni, se dimostro di vederlo davvero, di appartenere e conoscere il suo mondo, con tutte le debolezze connesse, e fornire risposte ai timori, non slogan lanciati nel cielo dell’advertising.
Sentirsi visto e riconosciuto da chi ci sta parlando è un’ottima premessa per concedergli il nostro ascolto. Ritrovare in chi ci parla la consapevolezza dei problemi che ci muovono, e sentire che condivide le nostre difficoltà ce lo farà percepire più vicino, autentico e sincero e saremo disposti a riconoscere un valore maggiore alle sue opinioni e ai suoi consigli.

Il copywriter empatico dedica sempre tempo all’ascolto e cerca di raccogliere più informazioni possibili sul suo interlocutore e sul contesto in cui riceverà il messaggio. Rinuncia al mantra “siamo i migliori” per “siamo umani quanto te, sappiamo cosa ti preoccupa e possiamo rispondere ad una tua esigenza”.

Dai supereroi dell’advertising, al superpotere dell’autenticità e dell’empatia. Concretamente, cosa significa?

Per esempio, rileggo questo post e immagino che il mio lettore pensi “tutto interessante, ma dammi delle regole per applicarlo, questo copywriting empatico”. Allora io scriverò che regole per cambiare punto di vista non ce ne sono – è un sentiero, non un decalogo – oppure che, se regole ci sono, io non le conosco. Un’ammissione di vulnerabilità che farà capire al mio lettore che non pretendo di assurgere a guru e non voglio vendergli niente. Gli scriverò anche che non è facile – perché anche lui, come me, sente che talvolta dal dire al fare…
Gli scriverò che spesso questo approccio funziona e aiuta i brand a raccontare i propri prodotti e ad essere ascoltati con più efficacia. E terminerò, magari, coinvolgendo il lettore in una domanda diretta.

In Bianetwork crediamo in questo approccio; ti abbiamo convinto? 😉

L'articolo Copy e comunicazione: la strategia punta all’empatia proviene da Bia network.