Marketing e connessione emotiva: cosa c’è di tanto importante nell’ascolto?
Una ricerca di psicologia sociale ha riscontrato che si ha il triplo delle probabilità di iniziare delle relazioni quando si condivide lo stesso stile linguistico piuttosto che semplicemente quando si hanno delle cose in comune. È quindi molto più importante ascoltare in che modo i clienti parlano delle cose piuttosto che di cosa parlano. L’ascolto porta alla luce le connessioni emotive più profonde che guidano le decisioni dei clienti. Introduce alle grandi idee alla base della psicologia del mercato e del brand. E questo porta a una migliore comunicazione del brand, a clienti più soddisfatti e a rischi minori nel lancio di nuovi prodotti.
Da generazioni, i professionisti del marketing vanno a parlare con i clienti quando vogliono sapere cosa pensano. Normalmente li mettono in gruppo e domandano loro di concentrarsi su un moderatore. A questo spesso fanno seguito sondaggi che pongono ai consumatori domande chiuse del tipo sì/no o che chiedono il loro livello di consenso con un’affermazione presentata.
Cosa c’è di sbagliato in questo approccio?
Beh, non molto, se vuoi solo limitarti a scoprire in che modo i consumatori utilizzano i tuoi prodotti o servizi dal punto di vista funzionale. Se vendi whisky single malt, ha senso sapere quando, quanto spesso e con chi lo bevono. Se produci cereali per la prima colazione, sapere cosa mangiano le famiglie al mattino e in cosa differisce la colazione nei giorni feriali e nel fine settimana, è fondamentale. E se sei un ente benefico per la lotta al cancro, devi sapere in che modo le terapie si ripercuotono sui pazienti. Ma la funzionalità è solo una parte della storia. L’altra parte è la psicologia emotiva. I brand di successo riconoscono che gli umani non sono esseri pensanti che si emozionano, ma esseri emotivi che pensano. I brand in crescita si rivolgono ai bisogni emotivi tanto quanto a quelli funzionali. È la connessione emotiva che distingue un semplice brand da un marchio di successo e amato. La connessione emotiva aumenta la fedeltà e la longevità del cliente. E quando un brand manifesta delle criticità, la connessione emotiva permette di guadagnare tempo per correggerle.